Gerson Menezes
publixcriativo@hotmail.com
Existe um antigo conflito na área de comunicação dos governos. De um lado, estão os jornalistas, do outro, os publicitários. Enquanto os primeiros preconizam que os atos governamentais são notícias e como tal devem ser repassados à população; os que estão do outro lado, defendem que os atos de governo podem e devem merecer o tratamento dado a todos os produtos. No caso específico, o produto “imagem de governo”.
Já convivi ao lado dos jornalistas, muitos deles radicais na defesa dos seus conceitos puristas da essência do jornalismo, quando atuei na condição de gerente comercial do Jornal Agora. Nunca me convenci que os atos de um governo, cumprindo a determinação constitucional da “publicidade dos atos públicos”, através da sua secretaria ou assessoria de comunicação, devessem ficar engessados, por uma visão simplória de purismo de classe.
Sempre vi a comunicação de governo como um todo. Só depois, quando já havia abraçado definitivamente a profissão de publicitário, e, bem mais adiante, quando me apaixonei pelo “marketing político”, é que descobri que o que havia na realidade era um “desajuste de comunicação” entre as partes envolvidas na discussão.
Descobri que ambas as correntes estavam corretas na defesa dos seus princípios. E que o fato se dava por não saberem distinguir que existia a comunicação institucional e a comunicação promocional de governo. E, como tal, a mídia de governo deveria ser produzida e até negociada com os veículos.
Sabidamente, os governos são os maiores anunciantes dos veículos. Por outro lado, devem negociar separadamente, o que faz parte da comunicação social do tipo: comunicados de urgentes (vacinação, matrículas escolares, IPTU, alterações de cadastramento, editais e etc). E, o que faz parte da comunicação promocional de governo, tipo: anúncio de obras, festejos populares, depoimentos dos governantes (salvo, quando forem de caráter meramente informativo de interesse público) e etc.
A publicidade dos atos de governo, além de ser o cumprimento de um dever institucional de bem informar ao público, pode, perfeitamente, servir para “vender bem a imagem” de administrador político do governante. Devendo-se ai separar o que venha a ser “imagem pública do administrador”, e o que seja a “imagem pessoal do homem político” (não sei se me fiz entender!).
Pena que aqui na nossa região os administradores públicos, com raríssimas exceções, não saibam valorizar a importância de terem uma boa comunicação social, feita por profissionais das duas áreas de jornalismo e marketing (e pena que muitos dos profissionais que “atuam nesta área” não saibam planejar e executar um plano de comunicação).
Os administradores optam, muitas das vezes, pela forma canhestra e nada ética de “comprar a simpatia” dos veículos e, ou de comunicadores, com “verbas mensais”. Ou, até bem pior, tentam 'comprar com almoços e coquetéis, o que, na realidade, fere os brios e a alta estima dos verdadeiros jornalistas e comunicadores de uma forma geral.
Gerson Menezes é publicitário
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